L'École de commerce ESCP Europe a organisé une conférence très intéressante sur l'innovation au Japon, une innovation au service du mieux-être, avec pour principal sujet l'analyse du marketing/de la communication autour de cette innovation.

Extrait du site ESCP EUROPE :
" Ouverte à tous, cette conférence aborde les modèles marketing et communication spécifiques du Japon dans les domaines des télécoms, du luxe, des services et de la distribution (traditions & innovation), de la "teen culture" japonaise, des "clusters" comme celui de Tokyo et autres.

Invités :

  • M Saito, Directeur Général de NTT Docomo,
  • M. Ken Schellhammer, planneur stratégique chez Hakuhodo,
  • Mlle Norishima, Directrice du bureau publicitaire pour l'Europe de Yomiuri Shimbun
  • Mme Nathalie Gigandet, Directeur de Gamme produits chez Renault-Nissan."

Cette conférence était très riche et intéressante.

 

Le Japon est un pays qui subit de fortes contraintes notamment le problème démographique qui est celui du vieillissement de la population. Au Japon, 30% de la population a plus de 65 ans et 15% plus de 75 ans. Cette contrainte est prise en compte par la publicité qui dédramatise le vieillissement et notamment le vieillissement du corps.

Pour répondre à ces défis qui sont une population âgée et dépendante, le Japon investit énormément en R&D.
Exemple : la création d'un téléphone portable spécial senior "raku raku phone" en 1999 par NTT DOCOMO. Utilisation simple, agrandissement des caractères, simplification des fonctions.


I. La 1ère intervention, celle de Mlle Norishima, a mis l'accent sur la place prépondérante des journaux au Japon. Le quotidien Yomiuri Shimbun est le quotidien le plus vendu au monde avec deux éditions : une le matin et une le soir.
Ce qui m'a surprise c'est le très fort taux d'abonnement : 94.6%. Plusieurs raisons à cela :
- Livraison à domicile du journal : ainsi lire le journal le matin et le soir fait parti des habitudes des japonais
- Taux élevé de crédibilité dans les informations véhiculées par les médias (52.7%) et taux élevé de crédibilité des médias comme support publicitaire. Les journaux sont le deuxième média en terme d'investissement publicitaire (après la TV et avant internet)

L'intervenante a soulevé une grande différence entre les journaux japonais et français : les journaux sont neutres et leur contenu est adapté à toutes les classes sociales et à tous les âges car la livraison du journal implique que plusieurs personnes dans la famille ont accès au journal.
Le journal a augmenté les pages dédiées aux soins médicaux (de nouveau pour répondre à la problématique du vieillissement de la population : un grand pourcentage de leurs lecteurs ont plus de 60 ans), des pages dédiées à un forum qui permettent une transmission d'information intergénérationnel, des pages dédiées à l'éducation (commentaire de l'actualité en images pour les plus jeunes, projet pokémon avec un pokémon différent par jour qui explique les points difficiles de la langue japonaise), des pages de conseil pour la recherche d'emploi pour les jeunes.


II. La deuxième intervention était celle de Monsieur SAITO, DG de NTT Docomo, Bureau de Paris qui a fait toute sa conférence en anglais.
NTT DOCOMO est une société de télécommunication spécialisée dans la téléphonie mobile. Les téléphones portables au Japon ont une technologie beaucoup plus développée, le téléphone fait souvent office de carte de crédit dans les MC Do, pour acheter des billets de trains ou d'avion, etc.
Une de leur innovation que je trouve géniale : un téléphone dont les deux unités se séparent ainsi vous pouvez continuer à parler à votre interlocuteur et en même temps consulter votre agenda par exemple ou lui communiquer les coordonnées d'un tiers qui sont enregistrées dans votre répertoire.

NTT Docomo perçoit l'innovation comme une innovation intelligente symbolisée par le mot HEART
Harmonize
Evolve
Advance
Relate (mettre en relation les personnes, établir une nouvelle forme de communication)
Trust (sécurité des informations)


III. La 3ème intervenante était Madame Nathalie GIGANDET, responsable de gamme produit chez RENAULT NISSAN.
Madame GIGANDET a apporté beaucoup à cette conférence. Non seulement sa présentation était très intéressante mais,en plus, elle a charmé la salle par son humour. J'étais tellement absorbée par sa conférence que je n'ai pas pris de notes... Mais je pense que l'on ne peut pas faire un compte-rendu de sa présentation, il faut la "vivre" en direct.


IV. Le dernier intervenant était M. Ken Schellhammer, planneur stratégique chez Hakuhodo, agence de communication. L'approche Seikatsu-sha (celui qui organise sa vie au quotidien) est la philosophie de base de l'agence, une philosophie qui met le consommateur au coeur des préoccupations, qui observe le consommateur : ses attentes, ses envies, ses craintes, etc. Cette philosophe permet d'identifier les "freins" et de les transformer en opportunité.

 

Il donne l'exemple de leur campagne pour la marque Schick, un concurrent de Gillette à l'étranger. Quand cette marque a voulu partir à la conquête du marché japonais, ils se sont rendus compte que la majorité des hommes japonais sont imberbes. Ils ont demandé directement aux consommateurs la raison de cela. Il en a résulté que les hommes japonais n'arrivaient pas à s'imaginer avec de la barbe ou de la moustache.
  La solution trouvée : imaginer un programme 3D qui permet aux japonais de tester des barbes et des moustaches en utilisant une reconstitution 3D de leurs visages online. Vous imaginez bien qu'un tel programme, semblable à un jeu-vidéo a crée un véritable buzz. Ci-dessous la campagne de communication qui accompagne ce lancement :